19/09/2005> La agricultura debe comunicarse mejor

Agricultores y administraciones no fueron capaces, una vez más, de ponerse de acuerdo con las consecuencias de las granizadas de la temporada pasada, y mientras unos querían la declaración de "zona catastrófica", otros pensaban que dañaría la imagen de la provincia. Es una nueva demostración de que en la agricultura de Almería ni existe consenso ni hay planificada una estrategia de comunicación. Pero la casa hay que comenzarla por los cimientos, en este caso desde las empresas agrícolas, que deben de una vez por todas quitarse el miedo a difundir su trabajo y dedicar tiempo y presupuesto a la comunicación. No hablamos de algo ornamental, sino de contemplarla como un instrumento básico en la estructura de cualquier organización. Hay que explicar a la sociedad las características del producto que se cultiva, las mejoras tecnológicas aplicadas, el cumplimiento de la normativa medioambiental, los resultados económicos y todos los aspectos que hacen única a cada empresa. Y el camino más corto es a través de la prensa.

Todas, ya sea una alhóndiga, SAT, cooperativa o empresa auxiliar, grandes empresas o pymes, necesitan equiparse de un gabinete de comunicación, que, por cierto, no supone un coste elevado, pues se puede contratar los servicios a una agencia externa con experiencia. Lo importante es que sean profesionales de la comunicación que tengan buenas relaciones en la prensa. Su quehacer permitirá difundir en los medios de comunicación de Almería una imagen positiva de la empresa agrícola, así como traspasar las fronteras de la provincia y dar a conocer el producto en el resto del territorio español. Por tanto, será una comunicación rentable.

El problema radica en que la agricultura almeriense es innovadora en la producción, pero conservadora en las demás cuestiones, entre ellas en la comunicación. Existe miedo a revelar la pócima mágica con la que se cultiva el excelente tomate de la tierra. ¡Por favor, que todo está inventado! Las grandes multinacionales dedican esfuerzos y dinero a explicar con detalle su funcionamiento y productos. ¿Son unas inconscientes? Todo lo contrario. Saben que con la transparencia informativa se consigue crear un clima de confianza con los agricultores y los clientes. A la vez, cuando ocurre una situación de crisis, que llegan de manera cíclica, los medios de comunicación, al estar bien informados, también tienen siempre una mejor comprensión hacia estas organizaciones.

Difundirse en el entorno Las empresas se deben a los agricultores almerienses, a los que tienen que explicar los resultados económicos y novedades técnicas del sector, y a los ciudadanos, que quieren saber de dónde salen estos productos extratempranos. Han de rendir cuentas en el entorno en el que viven, la provincia de Almería, y también en el exterior. Así lo manifiesta Javier Fernández del Moral, uno de los mayores expertos de España: "la profesionalización de los responsables de la comunicación favorecerá la presencia social de la organización, y, por tanto, beneficiará a los propios ciudadanos".

Las sociedades que den antes este paso adelante y apuesten por la comunicación, llevarán ventaja sobre las demás, pues en la agricultura, como en el resto de sectores, acabará imponiéndose la cultura de la imagen.

De esta manera, la continua aparición de noticias positivas de las diferentes empresas agrícolas almerienses ayudará a mejorar la imagen del sector en toda la provincia y el resto de España. Será una barrera para frenar esas noticias negativas y fuera de contexto que de vez en cuando lanzan los medios nacionales.

Una vez concienciada cada empresa, será el momento de sentarse juntos y plantear una imagen exterior común. A la vez, esta estructura deberá incluir la creación de un Gabinete de Crisis, integrado por representantes de las organizaciones agrícolas, las administraciones y expertos en comunicación, con capacidad para reunirse inmediatamente y tomar decisiones, que pueda dar una respuesta única y rápida ante cualquier contingencia. ¿Declaramos a la provincia zona catastrófica? Primero creemos una buena estructura comunicativa y después se podrá responder. Pero por favor, antes de la próxima granizada.

Artículo de Antonio Verdegay Flores publicado en la revista "Agricultura 2000"